La vigencia de los principios de la propaganda de Goebbels
Los 11 principios de la propaganda establecidos por Joseph Goebbels, el ministro de propaganda nazi, han sido objeto de estudio durante décadas. Aunque se originaron en un contexto histórico específico, su estructura y funcionalidad no han perdido relevancia en la comunicación política y el marketing contemporáneo. Estos principios se siguen aplicando, de manera consciente o inconsciente, en estrategias actuales tanto por partidos políticos de diversas ideologías como en campañas publicitarias. Veamos cómo estos conceptos encuentran eco en la Europa actual y en el mundo del marketing global.
Nota al lector: A continuación analizaremos estos principios dando ejemplos concretos, sin pretender criticar o atacar a los actores politicos ni a las empresas que mencionamos. El objetivo de este artículo no es analizar el fondo de los ejemplos; simplemente buscamos ilustrar como estos principios pueden ser empleados por cualquier politico o experto de la comunicación para promover su propia narrativa.
Al igual que un arma, estos 11 principios pueden ser utilizados para de manera defensiva u ofensiva, para pacificar, tanto como para hacer la guerra.
1. Principio de simplificación y del enemigo único
Consiste en adoptar una única idea, un único Símbolo; Individualizar al adversario en un único enemigo.
La creación de un enemigo claro es una táctica recurrente en la política contemporánea. En Europa, partidos de derecha populista como el Frente Nacional (ahora Agrupación Nacional) en Francia han utilizado a los inmigrantes como un "enemigo" que amenaza la identidad nacional. Marine Le Pen ha señalado a los refugiados como responsables de problemas económicos y de seguridad, simplificando debates complejos en una narrativa binaria de “nosotros contra ellos”. Por otro lado, partidos de izquierda como Podemos en España han señalado a las "élites económicas" como el adversario único que oprime a las clases trabajadoras.
En marketing, esta estrategia se observa en las rivalidades corporativas. Apple, por ejemplo, ha creado un antagonista claro en sus campañas históricas contra Microsoft, personificando a los usuarios de PC como anticuados e ineficientes.
2. Principio del método de contagio
El objetivo debe ser reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo; “Los adversarios”, estos han de constituirse en suma individualizada.
La agrupación de diversos adversarios bajo una misma categoría es una herramienta poderosa para polarizar debates. En el Reino Unido, durante la campaña a favor del Brexit, los defensores de la salida de la Unión Europea presentaron a las instituciones europeas, la inmigración y el multiculturalismo como un conglomerado de amenazas contra la "soberanía británica".
En marketing, empresas como Nike han usado este principio de manera inversa, agrupando a sus consumidores como una comunidad unida en torno a ideales como la superación personal y la justicia social, como se vio en su campaña con Colin Kaepernick.
3. Principio de la transposición
La idea es lograr cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. “Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan”.
La estrategia de acusar al adversario de los propios defectos ha sido especialmente visible en la política húngara. Viktor Orbán y su partido Fidesz, acusados de promover prácticas autoritarias, han respondido señalando a la oposición y a la Unión Europea de atentar contra la democracia húngara. Este enfoque desvía la atención y neutraliza las críticas mediante un contraataque.
En el ámbito empresarial, marcas que han enfrentado críticas por prácticas poco éticas han aplicado este principio. Por ejemplo, grandes cadenas de comida rápida han acusado a empresas locales de no cumplir con estándares de calidad, desviando así el foco de sus propios problemas.
4. Principio de la exageración y desfiguración
Simplemente convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.
Exagerar amenazas ha sido una herramienta común en campañas políticas. En Italia, Matteo Salvini, líder de la Liga, ha utilizado incidentes aislados relacionados con inmigrantes para exagerar el alcance de la “crisis migratoria”. Esto transforma casos individuales en problemas sistémicos que alimentan el miedo y justifican políticas restrictivas.
En marketing, se observa en anuncios de seguridad digital que convierten riesgos poco comunes, como hackeos de cuentas, en amenazas inminentes para todos los consumidores.
5. Principio de la vulgarización
Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.
Goebbels destacó la necesidad de simplificar los mensajes para llegar a las masas. Esto se traduce en la política actual en slogans como “Make America Great Again” o el eslogan del Brexit, “Take Back Control”. Aunque ambos pertenecen al contexto anglosajón, tienen eco en Europa: partidos como Vox en España han adoptado mensajes simples como “España lo primero” para resonar con el público general.
En marketing, las marcas han adoptado un enfoque similar. Coca-Cola, con su campaña “Destapa la felicidad”, simplifica su mensaje para conectar con emociones básicas.
6. Principio de orquestación
La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene también la famosa frase:
“Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad”.
La repetición constante de un mensaje es una técnica ampliamente utilizada. Durante la pandemia de COVID-19, el gobierno británico empleó frases como “Stay home. Protect the NHS. Save lives” en todas sus comunicaciones. Esta repetición reforzó el mensaje en la mente del público.
De manera similar, marcas como McDonald’s repiten sus eslóganes, como “I’m Lovin’ It”, en todos sus canales, asegurándose de que la audiencia asocie esas palabras con su experiencia.
7. Principio de renovación
Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que cuando el adversario responda el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.
La rapidez para generar nuevos argumentos también se observa en las tácticas de líderes como Emmanuel Macron, quien frecuentemente introduce temas nuevos en el debate público antes de que sus opositores puedan responder a los anteriores. Esto evita que la oposición controle la narrativa.
En marketing, empresas como Amazon lanzan constantemente nuevas funcionalidades o servicios, lo que dificulta que los competidores igualen su oferta.
8. Principio de la verosimilitud
Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias
El uso de información fragmentaria para construir narrativas es una estrategia común. Es frecuente ver en politica el uso de diversos ataques que inundan la palestra pública, creando una sensación de desconfianza y afectando la percepción pública incluso frente a evidencia abrumadora. “Donde suena el rio, piedras caen”.
En publicidad, se puede utilizar de manera similar, se ve cuando los productos se presentan como "clínicamente probados" sin especificar los estudios, aprovechando la autoridad percibida de la ciencia.
9. Principio de la silenciación
Acallar sobre las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines.
Es una táctica evidente en regímenes autoritarios y requiere de gran poder económico o politico para lograrse. En Rusia, se ha controlado la narrativa sobre la guerra en Ucrania mediante censura directa y la promoción de temas alternativos en medios oficiales.
En el mundo corporativo, algunas marcas usan estrategias similares. Por ejemplo, cuando las grandes tecnológicas enfrentan controversias éticas, suelen publicar anuncios sobre iniciativas ecológicas o de inclusión para desviar la atención, utilizando su poder económico para forzar a medios a ser cómplices en sus esfuerzos de silenciación.
10. Principio de la transfusión
Por regla general la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.
Esto común en la política global. En Polonia, el partido Ley y Justicia ha explotado sentimientos nacionalistas históricos para justificar políticas conservadoras, y en Bolivia se ha explotado la conquista española para impulsar políticas de expropiación e inclusive decisiones diplomáticas como la expulsión de embajadores.
En marketing, empresas como Harley-Davidson y otros productores de coches, evocan un espíritu rebelde profundamente arraigado en la cultura estadounidense para mantener su identidad de marca.
11. Principio de la unanimidad
Este principio quizá sea el más importante y difícil de conseguir. El principio de unanimidad consiste en llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo el mundo”, creando impresión de unanimidad.
Crear la impresión de que "todos piensan igual" sigue siendo una táctica poderosa. Escuchamos con frecuencia que la encuestas están amañadas o que uno puede comprar los resultados, ya que, crear la impresión de que hay una idea dominante, presiona a los indecisos en esa dirección. Como seres sociales, las personas buscan encajar, particularmente cuando no están extremadamente invertidos en un tema determinado.
Podemos ver como recientemente, en las elecciones Estadounidenses, los medio afines al partido demócrata nos insistían que Trump no tenía la menor posibilidad de ganar las elecciones, sin embargo ganó en todos los frentes: el senado, el congreso y el voto popular. Esta estrategia puede ser muy útil ya que, fuera de Estados Unidos, la mayor parte de la gente estaba convencida de que una victoria Republicana era imposible.
En el ámbito comercial, esto se traduce en campañas en algo tan sencillo como “El más vendido” o “9 de cada 10 dentistas recomiendan este cepillo”. El llamado “social proof” es un factor determinante al momento de tomar decisiones individuales. La gente no se fía tanto de las recomendaciones de parte, como de la opinión de personas de a pie.
Aunque surgieron en un contexto oscuro, los principios de la propaganda de Goebbels siguen vivos en el ámbito político y el marketing. Ya sea para movilizar a un electorado o vender productos, estos principios demuestran el poder de la comunicación estratégica. Reconocer su aplicación no solo nos ayuda a entender mejor el entorno actual, sino también a desarrollar un pensamiento crítico frente a los mensajes que consumimos diariamente y nos brindan un insight a la naturaleza humana.
La conversación no termina aquí. Contáctanos para discutir cómo aplicar estos principios en tu empresa o campaña, y sigue leyendo para encontrar más contenido transformador.
Koya Studios
